La nuova fase dell’editoria e la diffusione del libro stanno passando, da qualche tempo, anche attraverso una nuova tipologia di contenitori, per alcuni aspetti molti più simili alle librerie di quartiere di una volta e agli spazi culturali multifunzionali di oggi. Sono nati, infatti, dei nuovi modelli che differiscono molto, per funzionamento ed economie, dalle librerie nel senso più tradizionale del termine. Si tratta di librerie indipendenti, che provano a diventare centri vitali, luoghi di socializzazione e che cercano di non esaurirsi nella vendita del libro ma di attrezzarsi di caffetterie, eventi, spazi di coworking, talvolta in quartieri in cui l’offerta culturale si fa meno frequente.
Gogol & Company ha contribuito a segnare questa tipologia di spazi, ora sufficientemente diffusa a Milano: una libreria con wifi libero, attenzione al cibo e ai prodotti, ma soprattutto al piacere di sostare, di fermarsi e di farlo in una scenografia composta da spazi accoglienti, libri e iniziative culturali.
Dietro a questa libreria indipendente e autofinanziata ci sono, oggi, circa una decina di persone tra librai e chi si occupa del bar o dell’amministrazione. È nata nel 2010 su idea di un gruppo più ristretto di amici che si sono uniti per costituire un’impresa e avviare l’attività e che, da quel momento, l’hanno vista crescere gradualmente ogni anno.
I due anni successivi all’apertura sono stati il tempo della promozione, della diffusione del progetto all’interno del quartiere. Era necessario farsi conoscere, creare rapporti umani, fare rete con altre realtà, intercettare le diverse necessità e coinvolgere le comunità che abitano il territorio di riferimento. Perché Gogol è localizzata in una posizione che assume una certa rilevanza per l’attività che cerca di promuovere. Una posizione intermedia, quasi a rappresentare una porta simbolica tra passato e presente, tra tradizione e innovazione, tra spazi urbani della collettività, presidi sociali e luoghi della contemporaneità da consumare velocemente, scanditi dal ritmo incessante della città e della produzione creativa che a Milano sembra non fermarsi mai.
Da una parte il Giambellino, quello vero, originale, non gentrificato e fatto di case popolari, e coinvolto da poco tempo da nuove possibilità di rigenerazione. Alle diverse fasi che Milano ha anche recentemente attraversato, il Giambellino è sempre sembrato estraneo, quasi impercettibile, localizzato in quella parte della periferia ovest della città, con la sua storia, le sue questioni irrisolte ma anche con quel senso di comunità e di informalità che da sempre lo caratterizzano. Oltre ad essere una via e un quartiere intero, il Giambellino è soprattutto una storia, una piccola comunità – anche se in realtà molte di più di una sola – un capitale sociale e una tradizione culturale che hanno fatto sì che il senso di appartenenza a questa zona si sia strutturato in modo molto più articolato rispetto all’appartenenza standard alla propria zona o alla propria città.
Dall’altra parte, invece, via Savona e via Tortona, una volta vie della Milano operaia, oggi sempre più vicine ai ritmi del centro, con gli spazi industriali dismessi e poi riqualificati per attività legate al mondo della moda, del design e dell’arte, che hanno portato in quest’area nuove professioni e nuovi tempi e modalità di lavoro.
In mezzo c’è Gogol, che nasce su questo possibile terreno di convivenza e che prova, a modo suo, a favorire la vicinanza di questi due mondi, a dare spazio a tutte le diverse anime di questa porzione urbana. Nasce quasi sia come manifestazione tangibile di tutto quel capitale culturale e sociale che Giambellino fa un po’ fatica ad ostentare, che come testimonianza concreta della trasformazione già avvenuta in via Tortona.
Lo spazio in cui trova sede Gogol fa parte della quota ad uso commerciale del Programma Integrato d’intervento PII vie Savona – Tolstoj, sull’area ex Osram. Un intervento di riqualificazione promosso dal Comune di Milano per demolire un tessuto composto da officine produttive, depositi, edifici di servizio inutilizzati e in stato di degrado e intervenire con nuove costruzioni ad uso prevalentemente residenziale, con delle quote di terziario e di commercio organizzate attorno ad uno spazio aperto. Si tratta di piazza Berlinguer, una piazza pubblica e completamente pedonale, dove vengono organizzate spesso attività in collaborazione con la libreria e dove si trova tutti i giovedì mattina il mercato dei contadini, che offre prodotti offerti direttamente dal Parco Agricolo Sud di Milano, poco distante da qui.
Gogol è certamente una libreria ma è anche un po’ bar di quartiere – aperto dalla colazione all’aperitivo – e un po’ biblioteca. Uno spazio multifunzionale, la cui offerta si basa su tre componenti principali, quella letteraria, quella enogastronomica e quella artistica. Tutto accompagnato da musica, workshop, corsi di formazione, mostre temporanee, reading collettivi e sul cui sfondo ci sono sempre i libri.
Il libro, infatti, è considerato come lo strumento su cui si basa il core business dell’attività di Gogol, ma anche come il dispositivo per scandire quotidianamente il tempo, per costruire la proposta e l’attività di ricerca. In questo senso Gogol prova a rispondere a due esigenze diverse, quella di distribuire e vendere certamente merce e prodotti in quanto libreria, ma anche e soprattutto quella di mettere a disposizione degli spazi, dove spesso possono accadere delle cose che in modo diverso si legano al mondo della lettura.
I libri vengono così ospitati in uno spazio nuovo, accogliente, che fa della permanenza la sua caratteristica principale e che prova a tradurla sia in termini spaziali che funzionali.
“Gogol è un posto dove poter stare, uno spazio di frequentazione senza appuntamento” – me lo raccontano ricorrendo ai numerosi esempi che hanno sotto gli occhi tutti i giorni – dove poter sostare, consultare un libro senza necessariamente doverlo acquistare, venire a chiacchierare, a lavorare sfruttando le postazioni di coworking accessibili e gratuite, dove poter bere un caffè ritagliandosi un tempo un po’ più lungo dei tre minuti standard.
Sì, perché Gogol prova a fare esattamente questo, a inserirsi nei tempi frenetici della vita milanese, offrendo uno spazio di evasione, di sosta, un momento per una pausa, per il tempo libero, intercettando le diverse umanità di passaggio che sono in continuo e costante divenire.
In quanto libreria indipendente Gogol sviluppa la sua attività a partire da alcune caratteristiche principali. Una forte identità concepita come l’esito del lavoro di ricerca e selezione per il proprio catalogo, che le permetta di differenziarsi in modo chiaro ed esplicito dalla grande distribuzione. Una presenza in rete costante e un utilizzo attivo dei social network e dei canali di comunicazione attraverso cui promuovere quella stessa offerta. Infine, la possibilità di allestire degli spazi libro, dei book shop, all’interno di realtà commerciali esterne. Questo ha permesso a Gogol di inserirsi in un network di spazi commerciali di altra tipologia e di sperimentare collaborazioni, ad esempio, con il Mercato Metropolitano – spazio temporaneo all’interno dello scalo ferroviario dismesso di Porta Genova – e con alcuni negozi della catena di parrucchieri Les Garcons de la Rue.
L’offerta di titoli che si può trovare da Gogol è molto variegata, dalle case editrici più famose ad alcuni best seller, ma l’attenzione maggiore è certamente riservata alle case editrici minori e agli autori emergenti che vengono proposti attraverso corner appositi, citazioni scritte qua e là sugli scaffali, suggestioni attraverso le illustrazioni e le copertine più curiose.
Ciò che differenzia Gogol da una libreria più tradizionale sono anche le modalità di selezione dei libri, che si riflettono poi sul modello di business. Tutti i canali distributivi vengono bypassati per favorire invece una relazione diretta con editori e autori. Eliminare dalla filiera i passaggi di distribuzione e le conseguenti commissioni, mi spiegano, consente di stabilire una relazione di reciprocità tra le due parti, e di avere così, da un lato, un ritorno economico maggiore ed immediato, dall’altro di discutere le offerte direttamente con gli editori per garantire al cliente un catalogo ogni volta variegato e ragionato, valorizzando il ruolo del librario come potenziale strumento di consulenza. Lo stesso tipo di filiera viene utilizzato anche per la selezione dei prodotti enogastronomici distribuiti, e spesso presentati, grazie all’attività del bistrot a piano terra.
Le relazioni dirette con i produttori, le case editrici e gli autori permettono di costruire attorno al prodotto una narrazione, sia essa relativa ai contenuti del libro o alla storia e all’origine del prodotto, un’operazione di storytelling che stimoli la curiosità nel cliente, costituisca quasi un accompagnamento per l’accesso a contenuti diversificati e generi, a sua volta, quello scambio sociale e culturale che invita alla permanenza.
Ilaria Giuliani
Fondazione Giangiacomo Feltrinelli
