I social media sono stati una delle maggiori forze di cambiamento per il giornalismo sin dal loro approdo nell’ecosistema dell’informazione. Il loro impatto si è manifestato in vari modi, dalle modalità distributive dei contenuti online al bilanciamento dei poteri nella nuova sfera pubblica digitale. Nel contesto delle pratiche giornalistiche, invece, i social hanno anche contribuito a riscrivere il rapporto tra giornalisti e lettori, espandendo in particolare le possibilità di contributo e coinvolgimento dei secondi nella produzione del giornalismo.
Le discussioni accademiche sulle funzioni “attive” degli utenti delle piattaforme digitali nella sfera pubblica sono ormai vecchie di 15 anni e il concetto di “networked journalism”, che presuppone la fine dell’unicità del giornalismo istituzionalizzato come unica possibile fornitura di informazione, è ormai più che assodato. Già nel 2006, il docente di giornalismo Jay Rosen ideò quella che poi è diventata una formula idiomatica per riferirsi alle nuove audience “attive” del giornalismo digitale: “the people formerly known as the audience” per sottolineare come il presunto ruolo puramente “ricettivo” dei consumatori di contenuti giornalistici fosse diventata una cosa del passato. E, in buona parte, per via delle funzioni delle piattaforme social e, nel complesso, delle tecnologie digitali.
Per le istituzioni giornalistiche, oggi, operare su e con i social media significa non solo utilizzarli in funzione di distribuzione e di posizionamento, ma anche usarli come strumenti di coinvolgimento ed engagement delle audience direttamente nelle stesse dinamiche produttive dei contenuti. I benefici di questa pratica sono da cercarsi in particolare nella costruzione di community di lettori più coese, coinvolte e maggiormente preposte a concedere fiducia alle testate giornalistiche pronte a dare loro ascolto. La questione dell’ascolto, in particolare, diventa cruciale anche da un punto di vista di indirizzamento delle politiche editoriali. Conoscere le proprie audience, i loro desideri, le loro abitudini e caratteristiche è cruciale per indirizzare al meglio le scelte editoriali e far sì che si possano produrre e contenuti adatti al proprio pubblico di riferimento, parlando loro espressamente.
Proprio per questa ragione, le redazioni più avanzate dal punto di vista del digitale stanno dotandosi di figure professionali in grado di mappare e interpretare le analytics più utili a indirizzare al meglio queste scelte, a cominciare dai dati provenienti dalle piattaforme social. Ruoli come “engagement editor”, “head of audience growth” o “audience engagement editor” si stanno facendo strada nelle redazioni e rappresentano una realtà assodata dove è l’approccio digital-first a guidare il giornalismo. Come dimostrato da un recente report dell’American Press Institute dedicato alla collaborazione tra giornalisti e lettori, i benefici di queste pratiche sono numerosi sia da un punto di vista di miglioramento qualitativo dell’offerta complessiva, che da una prospettiva più strettamente economica. Lettori coinvolti sono anche lettori che con maggiore fiducia e quindi più disposti a investire il loro tempo e le loro risorse economiche nei contenuti di una testata.
Dal punto di vista della produzione dei contenuti, i social media e nel complesso le pratiche di engagement dei lettori sono a loro volta un realtà assodata in diversi contesti e culture giornalistiche. La possibilità di integrare nella copertura giornalistica professionale i cosiddetti contenuti generati dagli utenti (Ugc) postati sulle piattaforme social è uno scenario ormai assodato e sostanzialmente ogni redazione ha fatto qualcosa di simile in diverse occasioni, a cominciare dalle situazioni di breaking news, dove spesso persone comuni on the ground possono fornire contenuti visivi o testimonianze dirette postandoli sui social. Se questa situazione rappresenta in un certo senso il livello minimo delle possibilità offerte dalle piattaforme digitali in questa ottica, alcune redazioni hanno intrapreso scelte più avanzate e composite, facendole parte integrante delle loro strategie di creazione e consolidamento delle loro audience.
Negli Usa, la testata di inchiesta no-profit ProPublica, in particolare, si è spesso mossa in questo modo. Ad esempio, la redazione aveva assunto una engagement editor (Amanda Zamora, ora al The Texas Tribune, nda) già nel 2014, proprio con l’obiettivo di sviluppare strategie e progetti volti al coinvolgimento diretto dei lettori nel suo giornalismo. Negli anni, ProPublica ha approfittato degli input del suo pubblico in varie occasioni: nel 2017, ad esempio, mentre indagava sui casi di malasanità ginecologica negli Usa, ProPublica ha chiesto alle sue audience di contribuire al reporting segnalando le proprie esperienze o storie personali, tramite un sondaggio. Coniugando questa propensione inclusiva con le sue risorse redazionali di programmazione, la testata si è invece lanciata in una serie di indagini sugli impatti sociali degli algoritmi e delle piattaforme social, intitolata “Machine Bias”. Per questo progetto, ad esempio, la testata fornì ai suoi lettori un plug-in Browser in grado di raccogliere in crowdsourcing dati utili alla comprensione del comportamento degli algoritmi di Facebook, poi utilizzati come base di evidenza per l’inchiesta. Julia Angwin, la giornalista responsabile di quel progetto è ora alla guida di The Markup, testata che si occuperà di portare avanti questo lavoro di “algorithmic accountability” e, come si letto in alcune dichiarazioni fatte dalla redazione prima del lancio, si avallerà anche di possibili contributi offerti dalla collaborazione con i lettori, in modo da includerli nel processo di “indagine” di alcune delle più impattanti e al contempo oscure dinamiche tecnologiche del contemporaneo.
Negli Usa, un altro esempio di buone pratiche è stato recentemente offerto dal team che di occupa dell’engagement del pubblico presso la Southern California Public Radio (KPCC). La redazione ha svolto un lungo lavoro di “ascolto” del proprio pubblico, chiedendo direttamente quali fossero i temi e le storie più importanti di cui i giornalisti avrebbero dovuto occuparsi. In seguito, la redazione ha deciso di introdurre anche dei “mission statement” per i suoi giornalisti, aprendo un ulteriore canale di comunicazione per i lettori, cui è stata data la possibilità di inoltrare domande ai giornalisti sulla base delle loro competenze e temi di riferimento. Il Boston Globe ha realizzato qualcosa di simile in occasione della procedura di impeachment mossa contro Donald Trump: in questo caso la redazione ha chiesto ai suoi lettori quali fossero le loro domande o dubbi sul caso e ha risposto ad alcune di esse in un articolo. Sia KPCC che il Boston Globe hanno utilizzato degli strumenti messi a disposizione da Hearken, una società che fornisce soluzioni tecnologiche alle redazioni interessante a sviluppare strategie di engagement.
In Danimarca, invece, un interessante esempio è dato dal magazine online Zetland, che si dedica a fornire giornalismo “di contesto” e si basa su un modello economico incentrato sul finanziamento diretto fornito dai suoi lettori tramite un programma di membership. Dopo una serie di incontri pubblici con il suo pubblico, la redazione ha intercettato la volontà dei suoi member di insistere sugli incontri pubblici, eventualità che la redazione ha sostenuto, impegnandosi in varie occasioni di incontro e di dibattito. L’idea è che un giornale sia prima di tutto una comunità cui partecipano sia i giornalisti che i loro lettori e che il dialogo tra i due estremi di questo rapporto possa portare allo sviluppo di idee e opportunità con del lavoro congiunto.
Uno strumento che si sta dimostrando molto efficace in termini di ascolto e engagement dei lettori sono i gruppi Facebook, luoghi di discussione online “chiusi” che si prestano, in particolare, a ospitare discussioni tematiche tra persone con uno specifico interesse o su un piano locale, un filone su cui lo stesso Journalism Project di Facebook ha molto insistito insieme alle redazioni. L’uso dei gruppi Facebook da parte dei giornali è una pratica che sta prendendo piede anche in Italia: Vice Italia, ad esempio, ha lanciato di recente un gruppo di discussione per i lettori sui temi del mutamento climatico, mentre Valigia Blu ne ha invece aperto uno per i suoi lettori/sostenitori in cui viene chiesto loro di suggerire temi, o commentare gli articoli prodotti dal sito. Questo ottobre, inoltre, la testata ha organizzato un incontro pubblico con i suoi lettori. Anche testate più tradizionali, come il Corriere Della Sera, nel contesto dell’estensione della sua offerta digitale a formati “speciali”, si è rivolto ai suoi lettori per raccogliere storie e contenuti, come avvenuto con lo speciale dedicato alla Liberazione, pubblicato nel 2018.
Il coinvolgimento dei lettori nella produzione del giornalismo nei termini è un passaggio irrinunciabile nella strutturazione del futuro dell’informazione, a qualsiasi livello. Non è più pensabile, infatti, pensare di pubblicare contenuti avendo in mente un’audience anonima, in tutto e per tutto compatta ed omogenea, da cui estrarre quanti più click possibili e monetizzarli. Al centro dello sviluppo del “networked journalism” in cui ci troviamo da più di un decennio, le monete di scambio più importanti stanno progressivamente diventando (o tornano a essere) l’attenzione e la fiducia. In tempi di information disorder e diffusa disistima nei confronti dei mezzi di informazione, coltivare questi elementi, rivolgendosi direttamente al pubblico, è e sarà fondamentale.
